Największym przegranym rosyjskiego mundialu jest prezes TVP Jacek Kurski (Wyborcza.pl)

Nie dość, że TVP systematycznie traci, rośnie wewnątrzpartyjna opozycja wobec prezesa Kurskiego, to wymarzone mundialowe święto narodowe przerodziło się w żenującą porażkę. Ale za wszelką cenę trzeba ogłosić sukces.

To Jacek Kurski podjął ryzykowną decyzję o zakupie praw do transmisji mistrzostw świata w Rosji, meczów reprezentacji Polski w eliminacjach i mistrzostwach Europy 2020, w eliminacjach mistrzostw świata 2022 oraz dwóch cyklach nowo utworzonych rozgrywek UEFA Ligi Narodów – w 2019 i 2022 roku.

Kwota, jaką za te prawa zapłacił, nie jest jawna, ale według dziennikarzy „Gazety Wyborczej” wynosi ponad 300 mln zł. To rekord wysokości ceny, za jaką telewizja kupuje prawa do transmisji rozgrywek piłkarskich. Dla porównania – w 2012 r. TVP zapłaciła 33 mln euro (140 ml zł), a cztery lata później Polsat na prawa do transmisji Euro 2016 wydał ok. 130 mln zł.

W każdej stacji telewizyjnej, w której ważny jest rachunek zysków i strat, umowa o transmisję jakiegokolwiek wydarzenia sportowego to inwestycja. Inwestycja, jak sama nazwa wskazuje, powinna się inwestorowi zwrócić – a tak naprawdę powinna przynieść zysk.

Negocjacje ze związkami sportowymi są dla wszystkich nadawców na świecie wyjątkowo trudne, ponieważ związki mają wyłączność na prawa do transmisji organizowanych przez siebie imprez sportowych. Stają więc do negocjacji w bardzo uprzywilejowanej pozycji monopolisty.

Jednocześnie prawa do transmisji w danym kraju nie mają obiektywnej wyceny – są warte tyle, ile zapłaci za nie stacja telewizyjna. Nadawcy konkurują między sobą w klasycznym mechanizmie licytacji. Poza pieniędzmi w tym biznesie nic się nie liczy – chyba że któryś z uczestników transakcji ma inne priorytety.

Pierwsze: propaganda

Tak jest w przypadku TVP. Jacek Kurski traktuje wydarzenia sportowe z udziałem polskiej drużyny nie jako inwestycję, lecz misję narodowego nadawcy. Dla prezesa TVP sport narodowy to misja polityczna, bo sukcesy narodowej reprezentacji budują patriotyczne nastroje, a to przekłada się na popularność rządów.

Idę o zakład, że ewentualne wyjście Polaków z grupy lub jeszcze lepiej: zakwalifikowanie się wyżej w rozgrywkach – na co przecież wszyscy przed mistrzostwami liczyli – zostałoby skrzętnie wykorzystane do umacniania narodowej jedności i dumy, triumfalnego dowodzenia wstawania z kolan i odzyskiwania utraconej godności.

Z oczywistych powodów TVP Jacka Kurskiego nie mogło przy tym wielkim narodowym święcie zabraknąć. Zakup transmisji był swoiście pojmowaną „racją stanu” – bo sport zawsze dodaje skrzydeł politycznej propagandzie.

Drugie: oglądalność

Wysokie wyniki oglądalności meczów z udziałem polskiej reprezentacji miały umocnić stale zagrożoną pozycję prezesa TVP w obozie władzy.

Niestety, Polacy przegrali, a wraz z nimi przegrał Jacek Kurski.

Oglądalność meczów w ogromnej mierze zależy od tego, czy gra w nich polska reprezentacja. Mecz finałowy mistrzostw oglądało 8,42 mln widzów w Polsce, podczas gdy mecz o życie z Kolumbią – aż 13,6 mln.

Trzecie: pieniądze

Komercyjni nadawcy kupują prawa na wyłączność transmisji popularnych imprez sportowych także po to, by zachęcić potencjalnych klientów do zakupu subskrypcji płatnych kanałów oferowanych w swoim pakiecie.

Koszty zakupu licencji mogą się zwracać nadawcy w dłuższym okresie w postaci opłat od zwiększonej bazy klientów oraz wzrostu wartości samego nadawcy, w przeważającej części zależnej od liczby subskrybentów.

W przypadku TVP na taki efekt nie ma co liczyć, bo jedynym źródłem przychodów publicznego nadawcy (sprzedaż licencji do stref kibica i restauracji to margines) są wpływy z bloków reklamowych nadawanych wokół transmisji z meczów.

Wpływy te są proporcjonalne do wielkości widowni. Gdy Polacy nie wyszli z grupy, oferowany czas reklamowy został natychmiast drastycznie przeceniony – od początku TVP oferowała sprzedaż czasu reklamowego w dwóch wariantach: z udziałem Polaków i bez. Ten pierwszy w 1/8 rozgrywek był średnio o 370 proc. droższy, więc kiedy Kurski w obliczu klęski robi dobrą minę do złej gry i mówi, że „wpływy reklamowe są wyższe, niż zakładaliśmy”, to mówi nieprawdę – i wynika to wprost z konstrukcji cenników.

Czwarte: szukanie winnego

W obronie swojej pozycji Kurski posługuje się znaną i wypróbowaną metodą – wskazuje winnego. „Gdy jesteś chory, zbij pan termometr” – a w tym przypadku termometrem dla wszystkich stacji telewizyjnych w Polsce od lat są wyniki badań oglądalności firmy Nielsen.

Kurski twierdzi, że „wpływy reklamowe (..) są mniejsze, niż powinny być, gdyby były normalne zasady telemetrii” – czyli winny jest Nielsen, który zaniżył wyniki oglądalności – według Kurskiego aż o 30 proc.

Nie wiadomo, w jaki sposób je zaniżył i w jakim celu miałby to zrobić. TVP jest jednym z najważniejszych klientów tej firmy. Wojna z własnymi klientami nie leży w interesie żadnego usługodawcy. Ale prezes Kurski nie musi uzasadniać swoich tez. Nauczył się, że w polityce przechodzi prawie każda insynuacja. Także ta całkowicie absurdalna.

Dlatego TVP lansuje własny model badania oglądalności. Dane zbiera jeden z operatorów telewizji – Netia – wśród 180 tys. swoich odbiorców.

Wyniki oglądalności oparte na tym źródle są jednak dla uczestników rynku całkowicie niewiarygodne, bo Netia nie jest reprezentatywna i nie mierzy liczby oglądających, a jedynie liczbę włączonych odbiorników. To klasyczna czarna skrzynka – metoda badania, ważenia i ekstrapolacji wyników nie jest znana.

Piąte: polityka

Prawda jest taka, że oglądalność TVP drastycznie spada. Najbardziej tracą programy informacyjne, czyli te, na których politykom zależy najbardziej. Nachalna propaganda władzy trafia do coraz węższej grupy przekonanych, tzw. twardego elektoratu, czyli tych, których przekonywać nie trzeba.

Realna siła polityczna TVP spada natomiast szybciej niż jej oglądalność. A co za tym idzie, spada pozycja polityczna jej szefa. Dlatego próby ratunku poprzez wskazanie winnego.

Nie dość, że TVP systematycznie traci i rośnie wewnątrzpartyjna opozycja wobec prezesa Kurskiego, to wymarzone mundialowe święto narodowe przerodziło się w żenującą porażkę. Ale za wszelką cenę trzeba ogłosić sukces. Kurski podał kwotę 77 mln jako wpływy z mundialu. 67 mln to koszty.

Obawiam się, że zysk w postaci 10 mln to wynik kreatywnej księgowości. Po prostu z pakietu praw za 300 mln zł przydzielono koszty do obecnego mundialu w takiej wartości, by móc wykazać zysk i ogłosić sukces, a prawdziwe straty przepchnąć w czasie.

Przy okazji Kurski oznajmił, że rynek zaakceptował metodę rozliczeń opartą na badaniach TVP. To kłamstwo.

Wyniki badań Netii nie są w żadnej formie dystrybuowane, służą wyłącznie autoreklamie prezesa TVP i nie mają żadnych szans na rynku w przyszłości, bo nikt nie pozwoli, by sprzedawca wyceniał swój towar bez kontroli za pomocą jedynie sobie znanej metody. TVP jest też za słaba, by narzucić własny standard: stanowi zaledwie 25 proc. rynku reklamy telewizyjnej w Polsce.

Sytuacja, gdy na rynku funkcjonują dwie waluty, jest dobrze znana z przeszłości i bardzo dla TVP kosztowna. Telewizja publiczna pada ofiarą klasycznej spekulacji – najbardziej opłaca się kupować te czasy reklamowe, w których różnica w wynikach badań jest największa. Zasoby wyceniane przez TVP stosunkowo niedrogo (według własnego standardu) i sprzedawane stosunkowo drogo (wycenione przez rynek według Nielsena) pozwalają zarabiać domom mediowym lub jego klientom. TVP traci.

W sytuacji odwrotnej czas reklamowy nie znajduje nabywców. Telewizja traci, nie tylko ponosząc koszty badań (a te są niemałe, to od kilkunastu do kilkudziesięciu milionów złotych), ale przede wszystkim obniżając swoje możliwości sprzedaży czasu reklamowego i narażając się na mechanizm spekulacji.

Absurd sytuacji polega na tym, że równolegle do badań oglądalności telewizji przygotowuje się Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Według zapewnień jej przewodniczącego mają to być badania zlecane i nadzorowane wspólnie przez przedstawicieli całego rynku, a więc reklamodawców, domy mediowe i nadawców pracujących we wspólnym komitecie.

KRRiT uzyskała środki finansowe na przeprowadzenie takich badań w postaci dotacji budżetowej z Ministerstwa Finansów. Według deklaracji jej przedstawicieli jest to kilkadziesiąt milionów złotych, czyli suma całkowicie pokrywająca koszty badania. Przetarg jest w przygotowaniu, rozpoczął się tzw. dialog techniczny ze wszystkimi zainteresowanymi firmami.

Czyżby zatem miało dojść do absurdalnej sytuacji, w której pieniądze publiczne wydawane są równolegle na dwa konkurujące standardy badań: raz przez KRRiT, a drugi raz przez TVP?

Jacek Kurski nie ustępuje. Wie, że w konfrontacji z KRRiT współpracującą z rynkiem reklamowym nie ma żadnych szans. Zdaje także sobie sprawę z tego, że sytuacja podwójnej waluty narazi jego spółkę na spekulacje, a zatem na straty idące w dziesiątki milionów złotych. Wie też, że naraża się na zarzut działania na szkodę spółki, powodując szkodę wielkich rozmiarów (art. 296 kk) – taki czyn zagrożony jest sankcją w wysokości 10 lat więzienia.

Absurd? Cóż, TVP to narzędzie politycznej propagandy. Polityka to nałóg, a nałogi wymagają najwyższych poświęceń.

Jakub Bierzyński