Jakub Bierzyński

Socjolog, przedsiębiorca, inwestor, publicysta

Samowystarczalna TVP. (Polityka)

30 października 2017

Po festiwalu w Opolu odżyła na nowo dyskusja na temat wyników oglądalności TVP. Krytycy państwowej telewizji wskazują na dynamiczną utratę widzów, prezes Kurski broni się podważając wiarygodność badań. Kto w tym sporze ma rację? Dlaczego jest tak gwałtowny? I o co tak naprawdę w nim chodzi? O pieniądze z reklam? O prawdę? Czy o władzę?

Skąd się biorą wyniki oglądalności?

W Polsce jedyną firmą badającą oglądalność programów telewizyjnych jest Nielsen Audience Measurement. Działa na rynku od 20 lat. Przez pierwsze 15 konkurując z państwowym OBOP. Nielsen monitoruje 2000 gospodarstw domowych. Wyposażone są one w czarną skrzynkę, podłączony do telewizora telemetr, który monitoruje fakt włączenia i wyłączenia odbiornika oraz poprzez próbkowanie dźwięku identyfikuje program, który widz aktualnie ogląda. Metoda identyfikacji kanału tv po ścieżce dźwiękowej została wybrana po to, by móc identyfikować oglądalność programów, które odtwarzane są w innym czasie niż przewiduje ramówka. Innymi słowy, Nielsen bada nie tylko oglądalność telewizji w modelu linearnym, ale także przesuniętym w czasie: on line, z dekodera operatora kablowego lub własnej nagrywarki. To ważne, bo na rozwiniętych rynkach oglądalność niektórych rodzajów programów telewizyjnych, na przykład filmów, w modelu linearnym stanowi już jedynie około 1/3 całości. Dla nadawców jest zatem bardzo ważne, by technologia używana przez firmę badawczą uwzględniała inny niż czasie rzeczywistym model oglądalności tv. Dlaczego? Dlatego, że źródłem dochodów każdej bezpłatnej stacji telewizyjnej jest jedynie jej publiczność. To reklamy wyświetlane własnym widzom, stanowią wyłączne źródło przychodów. Cena czasu reklamowego jest proporcjonalna do rozmiarów widowni danego programu. To my , widzowie, stajemy się „towarem” jakie stacje tv sprzedają swoim klientom.

Podkreślam – widzowie, nie gospodarstwa domowe. To rozróżnienie ma niebagatelne znaczenie, o czym później.

Wydaje się zatem, że sprawa jest prosta. Technologia odpowiada za produkcję wyników. Dane zbierane są automatycznie. Poza kwestią doboru próby jej reprezentatywności trudno szukać dziury w całym.

Z telewizorów na ludzi.

Niestety świat nie jest taki jednoznaczny. W tym przypadku także. Włączony telewizor, co żadko się zdaża, może oglądać cała rodzina albo …… nikt. By rozwiązać ten problem musimy zaprząc do współpracy samych badanych. Każdy z nich ma obowiązek logowania się do systemu poprzez naciśnięcie guzika na odpowiednim pilocie, zawsze gdy wchodzi do pokoju z włączonym telewizorem i wylogowania się w ten sam sposób gdy z niego wychodzi. Niestety, nie zawsze uczestnicy badania skrupulatnie wypełniają swoje obowiązki. Okazuje się że, wyniki zużycia wody z wodociągów warszawskich gwałtownie rosną w sekundzie rozpoczęcia bloku reklamowego w przerwie meczu lub popularnej telenoweli i jest to zjawisko nieproporcjonanej skali wobec spadku oglądalności telewizji co jednoznacznie świadczy o tym, że nie wszyscy z udających się do łazienki wylogowali się z systemu monitoringu firmy Nielsen. Dane o oglądalności bloków reklamowych są systematycznie zawyżone. Trudno, doskonalszej metody nie ma. Nikt nie zgodzi się na śledzenie swojej obecności przez oko kamery zamontowanej w urządzeniu telemetrycznym. Niech pocieszenie stanowi fakt, że błąd dotyczy wszystkich programów i wszystkich stacji tv w tym samym stopniu. Jest bowiem niezależny od oglądanej stacji, a wynika z technologii pozyskiwania danych.

TVP nie jest ani faworyzowana ani szykanowana przez Nielsena. Za panel płacą wszystkie stacje telewizyjne w Polsce i wszystkie używają tych samch danych przy wycenie i sprzedaży swojego czasu reklamowego. Dane Nielsena to waluta na tym rynku. A wiadomo, waluta stanowiąca standard rozliczeń może być tylko jedna. Prezes Kurski nie ma żadnych szans na wprowadzenie innej i świetnie o tym wie. Środowisko jego klientów, przedstawiciele domów mediowych w jednoznaczny sposób przekazali prezesowi swoje stanowisko w tej sprawie. Nie znany jest kraj na świecie gdzie równolegle funkcjonują dwa konkurencyjne panele oglądalności telewizji.

TVP traci pieniądze

Mało tego, wprowadzenie jakiegokolwiek innego standardu pomiaru, musi skończyć się dla TVP poważnymi stratami. Mechanizm powstawania tych strat jest dość prosty i co ważne, przetestowany przez lata wtedy, gdy tak jak planuje to prezes Kurski, TVP była jedynym klientem konkurencyjnego do Nielsena systemu pomiaru prowadzonego przez OBOP. Mechanizm jest prosty. Gdy wyniki Nielsena, którymi posługują się wszyscy klienci TVP pokazują oglądalności wyższe od tych, jakie wykazuje jej własne badanie, TVP traci. Dlaczego? Bo domy mediowe – jej klienci, kupują czas wyceniony na podstawie zaniżonych danych. Czyli płacą mniej niż rynkowy standard, a sprzedają drożej, bo rynek wycenia wartość tych zasobów według innej waluty. W tym przypadku pokazującej wyższą wartość. TVP traci, bo sprzedaje czas reklamowy taniej niż powinno. W odwrotnej sytuacji, gdy czas reklamowy jest w badaniach własnych stacji przewartościowany, a wyniki wyższe od standardu obowiązującego na rynku, nikt go nie kupi. Efekt? TVP znowu traci. Prawda jest brutalna, jeśli dana stacja telewizyjna jako jedyna posługuje się innym standardem niż wszyscy jej klienci i konkurenci zawsze traci. Traci na różnicach w wynikach badań niezależnie od tego czy jej wyniki są wyższe czy niższe niż pokazuje rynek. Ważne, nie są to li tylko teoretyczne rozważania. To praktyka tego rynku. Praktyka, z którą Biuro Reklamy zmagało się przez 15 lat. Praktyka świetnie panu prezesowi znana. Dlaczego zatem prezes Kurski z taką niefrasobliwością jest w stanie narazić własną firmę na wielomilionowe straty?

Propaganda i pieniądze

Dlatego, że nie o prawdę w tym wszystkim chodzi. Wyniki nie mają znaczenia. Gdy będzie manko, partia dorzuci z budżetu. Przecież partia nie pozbawi się własnej tuby propagandowej z braku pieniędzy! Dodajmy nie swoich pieniędzy. Sami będziemy płacić za mechanizm ogłupiania nas samych, albo w formie podatków, opłat, abonamentów albo w formie dotacji z budżetu. Forma jest drugorzędna. Ważny jest efekt. Na TVP pieniądze być muszą. Wyniki oglądalności nie mają znaczenia. A raczej mają znaczenie, ale nie jest to kwestia komercyjna lecz wyłącznie polityczna. Prezesa Kurskiego nie przeraża stan finansów TVP. Te, jak pisałem, są wtórne wobec politycznego zamówienia. To bardziej pytanie ile kosztuje utrzymanie władzy? Odpowiedź może być tylko jedna: tyle ile trzeba. Tym więcej, że wydatki idą z kieszeni samego suwerena. Dostatecznie zmanipulowany propagandą suweren będzie przecież wdzięczny za to, że może finansować mechanizm własnego ogłupienia. Przypomina to relacje narkomana z dealerem i wszystko gra do póki jest widownia. Po co komu telewizja bez widzów? Po co komu propaganda, która do nikogo nie trafia? Narzędzie, które nie przekonuje? Taka telewizja jest potrzebna jedynie jednemu człowiekowi – prezesowi Kurskiemu i taką telewizję prezes Kurski tworzy. Telewizję samowystarczalną, prawdziwie suwerenną i niezależną także, a nawet przede wszystkim, niezaleną od własnych widzów. Po prostu perpetuum mobile. Ideał. Do tego potrzebne są wyniki oglądalności, które pokażą, że to ma sens. Własne badania to wydatek rzędu 10-30 milionów złotych rocznie zależnie od wybranej metodologii. Minimum tyle będzie kosztowało suwerena utrzymanie prezesa na stanowisku. Czy to dużo? Zależy od punktu widzenia.

TVP traci widzów.

TVP w szybkim tempie traci widzów. Najszybciej traci sztandarowy program partyjnej propagandy: Wiadomości. W ciągu ostatnich 2 lat widownia Wiadomości spadła o prawie 40% z 3,4 ml we wrześniu 2015 roku do 2,1 miliona obecnie. Ten sam trend dla obu kanałów państwowej telewizji łącznie wynosi blisko 20%. Jak widać prezesura Jacka Kurskiego TVP nie służy. Nachalna propaganda służy jej jeszcze gorzej. Fakt ten, trzeba utopić w potoku słów: pomówień, fałszywych tez, oskarżeń. Polityka wybacza znacznie więcej. Statystyka jest bezwzględna. Dlatego trzeba mieć własną statystkę, taką, która zatuszuje klęskę telewizji państwowej epoki „dobrej zmiany”.

Netia niereprezentatywna.

Projekt ma być oparty o dane firmy Netia. To wyjątkowy operator telekomunikacyjny. Wyjątkowy, ponieważ jako jedyny dostarcza sygnał w technologii streamingu po własnych łączach. Co to znaczy? To znaczy, że widz przełączając kanał telewizora wysyła de facto sygnał serwerowi Netii jaki stream ma po danym łączu udostępniać. Krótko mówiąc, o tym kto, co i kiedy oglądał wiadomo po danych z serwera, niepotrzebne są mierniki w domach, technologia identyfikacji programów itp. Próba jest nieograniczona. Dane pobierać można od wszystkich abonentów, w tym przypadku z 180 tysięcy gospodarstw domowych (1,2% całości). Z tego punktu widzenia to technologiczna rewolucja badań oglądalności. Prawdziwie nowa jakość. Pozwala wielokrotnie obniżyć koszty operacyjne, eliminuje inwestycje. Tanio, prosto i wygodnie. Na pierwszy rzut oka ideał. Niestety jedynie na pierwszy rzut oka. Panel Nietii ma wiele fundamentalnych wad. Po pierwsze stanowi bardzo skrzywioną statystycznie populacje abonentów jednej z licznych ofert telewizyjnych obecnych na rynku. Owszem można problem reprezentatywności próby gospodarstw domowych wyeliminować poprzez dobór takich kwot by odzwierciedlić strukturę społeczno-demograficzną polskich gospodarstw domowych. Ale to nie demografia ma podstawowe znaczenie dla badań oglądalności tv, lecz dostępna oferta. Oferta, czyli dostępność poszczególnych stacji telewizyjnych a jest ich przypomnę ponad 200, w zależności od operatora i konkretnego pakietu jaki dany abonent wykupił. I tak jedni mają HBO, inni nie. Jedni płacą za Canal plus, inni nie i tak dalej. Dostępność i różnorodność ofert ma wpływ na oglądalność płatnych kanałów dostępnych w danym pakiecie, ale także na oglądalność wszystkich kanałów konkurencyjnych. Oglądalność tv to pewna skończona suma minut codziennie i o popularności poszczególnych kanałów decyduje także dostępność ich bezpośredniej konkurencji. Dane Netii nie mogą być i nie będą reprezentatywne pod tym względem. Po prostu dlatego, że nie zawierają pakietów innych niż 19 dostarczane przez Netię.

Pozycja na pilocie

Nie przypadkiem każdy operator telewizyjny umieszcza swój flagowy kanał pod numerem jeden na pilocie do swego dekodera. I tak w NC+ TVN jest na pierwszej pozycji, w Polsacie Cyfrowym Polsat i tak dalej. Dlaczego? Nie trudno zgadnąć. Pozycja na pilocie ma fundamentalne znaczenie dla wyników oglądalności. Im wyższy numer kanału, tym mniej widzów jest w stanie się do niego doklikać. By próba Netii mogła być reprezentatywna, musiałaby przeprogramować piloty swoich klientów w ten sposób, by odzwierciedlały dostępność i kolejność kanałów w populacji, a to jest po prostu niemożliwe. Po pierwsze dlatego, że jej klienci się na to nie zgodzą, po drugie dlatego, że stacje, które transmituje mają miejsce na pilocie zagwarantowanie umową.

Z odbiorników na widzów

Panel Netii nie ma możliwości przełożenia wyników z poziomu gospodarstwa domowego na poziom indywidualny. Można bardzo precyzyjnie policzyć na ilu telewizorach oglądano jaki program. Ekstrapolacja tych wyników na całą populację polskich gospodarstw domowych jest nieuprawniona, o czym pisałem wyżej. Ich przełożenie na wyniki oglądalności mierzone liczbą ludzi, a nie telewizorów jest po prostu niemożliwe. Nie ma urządzenia ani technologii, która pozwalałaby odznaczyć poszczególne osoby. Jedyna metoda przeliczenia wyników z odbiorników na żywych widzów, to posługiwanie się średnią liczbą członków gospodarstw domowych czyli 2,7. Błąd! Nie wszyscy wszak oglądają telewizję regularnie. Są tacy członkowie rodzin – nastolatki – które nie oglądają jej w ogóle. Średnia liczba oglądających tv w jednym czasie jest po prostu o połowę niższa niższa niż przeciętna liczba członków gospodarstwa domowego i wynosi 1,4. To w tym fenomenie statystycznym tkwi tajemnica fantastycznego sukcesu Opola. Nielsen raportował średnią oglądalność koncertu Maryli Rodowicz 3,5 miliona widzów. Prezes Kurski zarzucił firmie kłamstwo bo według jego danych (opartych na wynikach Netii) liczba ta wynosiła 5,5. Panie prezesie, ta liczba zależy jedynie od tego przez co pan dane Nietii życzy sobie pomnożyć. Jeśli przez średnią liczbę członków gospodarstwa domowego to otrzyma pan 5,5 miliona. Jeśli przez średnią liczbę członków rodziny wspólnie oglądających telewizję (1,4) to liczba ta spada do 2,8. Jeśli przez większą, na przykład uwzględniając gości, to już tylko od Pańskiego optymizmu zależy czy oglądalność ta wyniesie 6, 7 czy 8 milionów. Proszę wybrać dowolną liczbę jaka Pana satysfakcjonuje, odpowiedni współczynnik się znajdzie. Tak to działa proszę państwa. Wszyscy zadowoleni.

Koronne dowody.

Tydzień po festiwalu w Opolu irytację prezesa wywołały wyniki meczu Real Madryt-Apoel Nikozja, rozgrywanego w ramach Ligi Mistrzów. Z danych Nielsena wynikało, że spotkanie to obejrzało w szczycie 1,8 mln widzów. Prezes Kurski twierdzi z kolei – powołując się na dane Netii, że widzów tego meczu było znacznie więcej, bo 4,9 miliona. To nie przypadek, że proporcja między tymi liczbami to magiczne 2,7.

„Wykazywana przez Nielsena widownia na poziomie 1,4 mln osób wydaje się mocno zaniżona. Mecz Realu Madryt transmitowany w telewizji publicznej na otwartej antenie nie może gromadzić tak mało widzów, znam się na tym.”

Nie wątpię, że prezes Kurski zna się na piłce nożnej. Na oglądalności telewizji natomiast nie zna się zupełnie. Różnica pomiędzy wynikami oglądalności meczu podawanymi przez Nielsena i Netię nie tyle wynika z samych danych, lecz ze współczynnika jaki przyjmie się przeliczając liczbę włączonych i nastrojonych na mecz telewizorów, na liczbę oglądających je widzów. Nielsen rejestruje każdego pilotem. Netia przelicza po średniej liczbie mieszkańców. Im bardziej specyficzny program, skierowany do określonej rzeszy odbiorców, jak mecz, program dla dzieci, programy kobiece itp. liczba oglądających staje się nieproporcjonalnie mała w stosunku do liczby włączonych odbiorników. Trudno po prostu zakładać, że ów mecz miałyby oglądać masowo całe rodziny. Oglądać razem w takim samym stopniu jak popularny serial, czy hollywoodzki przebój. Jestem przekonany, że zagorzali fani futbolu w wielu domach byli wstanie wygrać z rodziną wojnę o pilota, ale zmusić żonę i dzieci do oglądania zmagań Apoel z Realem to wyzwanie zupełnie innego rzędu. Proponuję panu Kurskiemu zmianę branży z rozrywki na sportową. Jestem przekonany, że jako prezes klubu piłkarskiego sprawdzi się znacznie lepiej.

Granice śmieszności

„Trudno się odnosić w przestrzeni publicznej do badania, rzekomo poważnego, z którego wynika, że prawie nikt nie ogląda telewizji publicznej, podczas gdy wszyscy o niej rozmawiają, komentują i wiedzą każdy detal” – „My się tą sprawą systemowo zajmiemy i wkrótce odpalimy, bo to już przekroczyło granice śmieszności”

Panie prezesie nic dodać nic ująć.

Jakub Bierzyński

 

 

 

Komentarze

Nie ma jeszcze żadnych komentarzy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *