Osioł Schetyna i Duda zięć. Jak można manipulować sondażami? (Newsweek)

Fachowcy od PR, spece od badań opinii – to wy wymyślacie polityków?

Oni są jacy są. My tylko usiłujemy przekonać ludzi, że akurat temu politykowi powinni zaufać. Niektóre rzeczy próbujemy wzmocnić, inne zapudrować. Na przykład u Jarosława Kaczyńskiego trzeba było zapudrować jego samego. [śmiech] Jeden piecze chleb, drugi namawia żeby ludzie go kupili. Polityka to dla nas taki chleb, który trzeba sprzedać.

Na czym polega to „pudrowanie, wzmacnianie”?

Dam przykład. Mógłbym w poprzedniej odpowiedzi zmienić jedno słowo, by ją wywrócić do góry nogami: „Polityka to dla nas mydło, które trzeba sprzedać”. Na tym polega nasza praca.

Skąd wiadomo jak skutecznie sprzedać?                                                                                                                                    

Pytamy ludzi co jest dla nich atrakcyjne, inaczej mówiąc przeprowadzamy badania opinii publicznej.

Są badania, które mają odpowiedzieć na pytanie: „Jak jest naprawdę”. Inne służą do propagandy. Tak?

Zgadza się. Pierwszy rodzaj badań służy do postawienia diagnozy. Robimy to na dwa sposoby. Najpierw badania jakościowe. Służą do tego, by opowiedzieć nam jak wyborcy reagują na nasze hasła, na wizerunek naszego lidera, na naszych konkurentów.

Ja to się robi?

Przez badania fokusowe. Kilkanaście osób siedzi w sali. A my wytwarzamy sytuację, żeby mogli się pokłócić, żeby się otworzyli. Pokazujemy im np. przemówienia, żeby zbadać jak odbierają „naszego lidera”. Często puszczamy je bez głosu. Bo przecież 70 procent komunikacji to odbiór gestów i mimiki. Albo prosimy ich, żeby zrobili collage.

Wydzierają kawałki gazety i kleją na karton?

Ułóżcie proszę wizerunek polityka X. Tu są stare gazety. Czas start. 15 minut.

I czego można się dowiedzieć?

Na przykład tego, że Grzegorz Schetyna nigdy nie powinien być liderem politycznym. Wie pan jakie zwierze według uczestników fokusów najbardziej do niego pasuje?

Jakie?

Osioł. Nawet z hieny można coś zrobić, ale osioł? Dramat.

Platforma tego nie wie?

Oni wiedzą, ale Schetyna jakoś się nie chce schować. Niech pan spojrzy na Jarosława Kaczyńskiego.

Uwiera go, że nie on jest premierem?

I to jak! Ale skoro mogło to zagrozić zwycięstwu schował i siebie i Antoniego Macierewicza i Smoleńsk. W to miejsce sztab stworzył dwa marketingowe produkty: Beata Szydło i Andrzej Duda. Wyjęci z trzeciego szeregu. Perfekcyjnie doskonali.

Doskonali?

Ulepieni z gliny, dokładnie tak jak chcieli wyborcy. Są dokładnie tacy jak wyszło w badaniach. W formie i w treści. Zaprogramowani.

Beata Szydło to?

Kobieta z małego miasteczka, katoliczka, matka księdza. Ani ładna, ani brzydka, przeciętna. Mówi do nas jak matka do dzieci. Czasem stanowcza, ale ogólnie miła i ciepła.

Andrzej Duda?

Figura wzięta z kursów socjotechniki. Ma nawet nazwę: „Idealny zięć”. Jak już wiemy, czego chcą wyborcy to wystarczy to ubrać w słowa.

Słowa są ważne?

Kluczowe. Bo polityka to jak robienie tabloidu. Tytuł, lead, a co dalej? Nieważne. Treści mało kto czyta. Słowa też badamy na fokusach. Niech pan spojrzy: „jesteśmy biało czerwoną drużyną”. Hasło genialne, patriotyczne, ale nikogo nie wyklucza, można się pod nim spokojnie podpisać. To wiele dni pracy sztabu ludzi. Drugie „dobra zmiana” – chapou bas.

Żeby wygrać nie trzeba mieć racji?

Oczywiście że trzeba! Tyle że w definicji słowa racja już zawarta jest fundamentalna sprzeczność. Racja w polityce to nie przecież prawda jedyna, objawiona, lecz coś do czego skutecznie uda się przekonać ludzi. Rację ma ten kto wygrywa wybory. A racja sama się nie sprzedaje. Jarosław Kaczyński zaprezentował ciekawą spójną wizję: „elity was okradały, a my teraz,w imię zwykłego człowieka, będziemy dbać o rodzinę, poczujecie się z nami bezpiecznie, damy wam 500 plus, przywrócimy wam poczucie własnej wartości”.

Czuliśmy się w Unii jak w domu. Nowocześni, otwarci, tolerancyjni, przywiązani do demokratycznych wartości. I nagle się okazało, że Jarosław Kaczyński zna polską duszę lepiej…

Tak mówią z goryczą liberalne elity: „Kaczyński ma rację. Wiemy już jacy naprawdę Polacy są. Nietolerancyjni, nieeuropejscy, zawistni”.

A jaka jest prawda o Polakach?

Jesteśmy zachodni, otwarci, tolerancyjni a także wschodni i ksenofobiczni, nienawistni. Każdy naród, jak każdy człowiek, ma dwie natury. Kaczyński niczego nie odnalazł. Jego opowieść zawsze była taka sama: „prosty, dobry człowiek, kontra złodziejskie elity”. Mówił to i zazwyczaj przegrywał.

Dlaczego w końcu wygrał?

Po prostu się doczekał – ludzie zechcieli kupować jego produkt. Sam też dojrzał. Nauczył się wypełniać polecenia swoich sztabowców. Strategia była bardzo przemyślana. Za czasów PO PKB przez 8 lat wzrósł o jedną czwartą. To skok cywilizacyjny. I PiS uderzył właśnie w tę, najmocniejszą stronę przeciwnika. Właśnie tak się robi politykę. Byli zdyscyplinowani, bardzo profesjonalni w kampanii. Nie ma się co obrażać.

A kto się obraża?

No przecież opozycja. Tragiczne tony, rozczarowanie własnym narodem. Takie gadanie to polityczne samobójstwo. Jeśli uważasz, że Polacy są beznadziejni to chyba czas na emigrację. Zamiast obrażać się na ludzi trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: „co zrobiliśmy źle? Dlaczego nasza opowieść nie była atrakcyjna? Dlaczego ludzie odwrócili się od nas?” Przykro mi, na tym polega demokracja. Ktoś po prostu zaproponował ludziom bardziej atrakcyjną opowieść. Nasza przestała się sprzedawać i przegraliśmy. Można się oczywiście w takim przypadku obrazić ale wtedy pozostaje jedynie zamknąć sklepik i pogrążyć się w martyrologicznym samouwielbieniu: „miałem rację ale ciemny, głupi lud tego nie rozumie” i tak dalej.

Często się robi badania fokusowe?

Przeważnie co miesiąc. To pozwala zaplanować co dalej robić – może zaostrzyć czy lepiej złagodzić język itd. W Polsce to istotne. Jesteśmy narodem pełnym emocji. Kultura emocjonalna podąża ku ekstremom: albo miłość albo nienawiść. Trzeba więc mieć stale rękę na pulsie.

Czy w ten sposób wymyślacie hasła? Strategie?

Nie. Badania mogą jedynie negatywnie zweryfikować pewne tezy. Pozwalają uniknąć błędów ale nie zastąpią strategii, analityki danych i zachowań oraz tego co w każdej sztuce jest nie do podrobienia – talentu. Innymi słowy badania służą jako źródło inspiracji, pokazują trendy, konstrukcje myślowe, sposób rozumowania wyborców ale nigdy nie dadzą recepty na skuteczną kampanię polityczną. Najczęściej pozwalają po prostu unikać błędów. To i tak ogromnie dużo.

Fokusy to badania jakościowe. A po co są badania ilościowe?

Te badania wywołują najwięcej namiętności – bo „mówią” ilu wyborców w danej chwili chce poprzeć daną partię. Kiedy patrzymy na takie badania popełniamy bardzo często kardynalny błąd. Porównujemy sondaże z różnych ośrodków. A to bez sensu.

PiS w jednej sondażowni blisko 50, w innej nieco ponad 30 i to ma być nieważne?

Kompletnie nieważne. Zacznijmy od tego, że nikt nie wie jakie są naprawdę wyniki poparcia dla partii.

Bo?

Sondaże w Polsce obarczone są ogromnym błędem. Próby na których przeprowadza się u nas badania są niereprezentatywne.

Z czego to wynika?

Robi pan sondaż polityczny. Ponad 70 procent ludzi do których pan zadzwoni odmówi rozmowy. Właśnie reprezentatywna próba się rozpadła. A to 70 procent w Polsce to jest standard.

Czyli gadamy tylko z tymi, którzy mają ochotę z nami gadać.

Innych nie jesteśmy w stanie zmusić. Żeby próba wyniosła 1000 osób musi pan zadzwonić do 4 tysięcy.

A te 3 tysiące? Coś o nich wiemy?

Odmowa nie jest przypadkiem. Odmowa odpowiedzi jest skorelowana z poglądami politycznymi. Ludzie wstydzą się przyznać, że na kogoś głosują. Z tego powodu przez lata PiS był partią niedoszacowaną.

A dziś?

Jest raczej odwrotnie. Zwolennicy PiS chętniej uczestniczą w badaniach. Mają poczucie misji! Zaś strona demokratyczno liberalna jest zdemobilizowana i rozbita: „E, nie mam czasu gadać z ankieterem. Mam się przyznać, że głosuję na PO? Bez sensu”.

Próba jest skrzywiona i fachowcy o tym wiedzą, co dalej?

Wiedzą, że jeśli opublikują surowe wyniki, jakie dostali z od ankieterów to nie będzie trzymało się kupy. Trzeba coś z tym zrobić. Jakoś to przemnożyć przez coś.

Żarty?

Nie. Proszę nie wierzyć badaniom, to jest pic na wodę.

Czyli jak się dostosowuje wyniki z ankiet do rzeczywistości?

Każda sondażownia ma kilka twardych danych. Wiadomo jakie były wyniki wyborów. Wiadomo jakie było „nasze” badanie w dniu wyborów – czyli widać różnicę między tym co wyszło z ankiet, a tym co było rzeczywiście.

I co dalej?

Siedzą mądre głowy i to przeliczają. Wyniki surowe – te z ankiet – zostają „przeważone”.

Czyli?

Każda sondażownia „waży” we własnym zakresie i nie przyznaje się jak to robi. Wagi wynikają z…„ogólnego przekonania”.

To po co komu takie badania?

Po pierwsze nie ma innych i nikt nic innego nie wymyślił. Albo takie albo żadne. Po drugie one doskonale pokazują trendy i w tym zakresie są bardzo wiarygodne. Czyli nie widomo, czy PiS ma 30, czy 40 procent. Ale wiadomo, czy PiS- owi rośnie, czy spada. Czy rośnie powoli, czy szybko, kiedy przestało rosnąć, a zaczęło spadać itd. Proszę mnie tylko nie pytać który ośrodek jest lepszy, a który gorszy.

Który ośrodek jest lepszy, a który gorszy?

Przekonamy się podczas wyborów. Ten będzie lepszy kto będzie bliżej realnego wyniku. Albo mówiąc inaczej „lepiej zgadnie”. Wiarygodne są tylko strzałki – rośnie albo spada i w jakim tempie. Osobiście lubię te sondaże, które są robione częściej. Bo „linie trendów” są gładsze.

To czy badanie robi się przez telefon czy w cztery oczy ma znaczenie?

Rozmowa przez telefon sprzyja szczerości. Np. CBOS wysyła ankieterów do domu i taka wizyta jest bardzo krępująca. Tym bardziej, że ta sondażownia wysyła listy uprzedzające o badaniu. Najpierw dostaje pan oficjalne pismo z własnym nazwiskiem w nagłówku, a potem przychodzi człowiek i pyta: „Jaką partię pan popiera? Niech pan mówi śmiało, badanie jest anonimowe”. Kto uwierzy w taką anonimowość?

A może rządowy CBOS robi rządowi dobrze i tyle?

Rządził PiS, czy nie rządził, CBOS zawsze pisał listy i posyłał ankieterów do domu. Więc nie ma tu jakiegoś spisku. Fakt, że próby domowe i telefoniczne rozjeżdżają się coraz bardziej. Nie dlatego, że ktoś manipuluje, ale dlatego, że ludzie mają coraz większy kłopot ze szczerością – czemu sprzyja autorytarna atmosfera jaką mamy w kraju.

Badania służą też propagandzie. Jak to działa?

Jest mnóstwo sposobów, żeby w danych uzyskać taki wynik o jaki nam chodzi.

Na przykład?

Torowanie to jedna z najbardziej perfidnych metod. Trzeba ustawić pytania w taki sposób, żeby na końcu uzyskać potrzebną odpowiedź. Założenie jest takie, że mamy wzrost i dochody ludzi są większe. Robimy tak: „Czy żyje się panu lepiej niż pięć lat temu?”, „Czy ma pan więcej pieniędzy?”,„Czy jest pan zadowolony z życia?”,„Czy z optymizmem patrzy pan w przyszłość?”. Potem przechodzimy do właściwego pytania: „Na jaką partię pan będzie głosował?”.

Prawidłowa odpowiedź brzmi?

Na partię władzy. Tak to chytrze podprowadziliśmy – bo skoro jest mi dobrze i z optymizmem patrzę w przyszłość to dlaczego mam

głosować na opozycję? Ludzie chcą by ich przekaz był spójny. Nie

chcą być alogiczni ani przed ankieterem ani przed samymi sobą. Zapyta pan najpierw o preferencje wyborcze, a potem o jakość życia i wynik ankiety będzie inny.

Co jeszcze?

Manipulować można konstrukcją pytania. Podam autentyczny przykład chamskiej manipulacji: „W kwietniu fiskus zebrał z podatku VAT o 17 procent więcej niż rok wcześniej. Wzrost wynika m.in. z likwidacji tzw. karuzeli vatowskiej. Czy pana zdaniem premier Beata Szydło miała rację mówiąc w Sejmie do polityków PO, że mogli zwiększyć wpływy z VAT za swojej kadencji, wystarczyło tylko nie kraść?” Odpowiedzi: „Tak premier Szydło miała rację, politycy PO tolerowali wiele patologii związanych z działalnością firm, które były podejrzane o stosowanie tzw. karuzeli vatowskich”,„Nie, Premier Szydło nie miała racji, politycy PO i służby im podległe w wystarczający sposób kontrolowały firmy podejrzane o stosowanie karuzeli VAT. Ładne?

Inne manipulacje?

Znów autentyk: „Czy zgadza się pan z opinią, że europosłowie Platformy, którzy poparli rezolucję Parlamentu Europejskiego o Polsce zachowali się jak współczesna Targowica?” Tutaj zmanipulowano odpowiedziami, zawężając skalę z jednej strony: „Zdecydowanie się zgadzam”, „raczej się zgadzam”, „nie mam zdania”, „nie zgadzam się”.

Często robi się badania?

W zasadzie non stop. PiS ma najwięcej pieniędzy, więc robi je co tydzień. Do tego są badania, które zamawia KPRM przez CBOS. Partia władzy ma więc świetny przegląd sytuacji. Ale oczywiścienie publikują wszystkiego.

Tylko co?

To kolejny element manipulacji – publikuje się tylko to co jest „nam” na rękę. Dlatego do opinii publicznej docierają najczęściej badania skrajne , które faworyzują jedną bądź drugą stronę. Ludzie lubią być w większości, więc publikacja skrajnych badań, utrwala skrajne opinie. To ważny czynnik walki ideologicznej.

Co jest największym grzechem związanym za badaniami?

Pomylenie badań, które są diagnozą, z badaniami, które są propagandą. Jak się zaczyna wierzyć we własne kłamstwa to można się rozbić o skałę.

Tak było?

Latami. Przez lata rządów Platformy Obywatelskiej Jarosław Kaczyński nie mógł uwierzyć w sondaże. Nie rozumiał skąd biorą się wysokie notowania PO. Trochę tak jak dzisiaj opozycja. Walił głową w mur, „a im rośnie!”. W takim przypadku można albo zmienić przekonania, co jest niezmiernie bolesnym procesem i w tym przypadku zabrało 8 lat, albo podważyć wyniki badań. To drugie jest stosunkowo proste. Kiedy słyszałem jak Kaczyński mówi, że według ich wewnętrznych sondaży poparcie dla jego partii przekracza 50% spałem spokojnie.

Czy awantura z UE o artykuł 7 zachwieje wynikami PiS?

Jak mówiliśmy: od miłości do nienawiści jest naprawdę u nas niedaleko. 83procent Polaków popiera Polskę w UE. Lubimy o sobie myśleć, że jesteśmy Europejczykami. To znaczy, że po uruchomieniu art. 7 opozycja wyszła sam na sam z bramkarzem i ma szansę strzelić władzy gola. Ale czy strzeli?

Po stronie sympatyzującej z władzą widać sporo eurosceptycyzmu. Redaktor Rafał Ziemkiewicz pisze, że skoro wzięliśmy już całą kasę, to po co nam Unia?

Jeśli opozycja byłaby mądra, wpis Rafała Ziemkiewicza byłby na sztandarach. Mówiliby o tym rano, w południe i wieczorem.

Bo jesteśmy na propagandowej wojnie?

Pewnie. Proszę spojrzeć na operację „donosiciele z Brukseli”. Przecież oni nie myślą, że posłowie PO są donosicielami. Krzyczą, żeby konkurenci zaczęli się bronić: „Ależ my nie jesteśmy donosicielami”. „Nie” w dyskursie politycznym jest nieme, jak „h” we francuskim. Im częściej opozycja będzie powtarzać, że nie donosiła tym bardziej ludzie będą przekonani, że donosiła.

Co ma robić opozycja?

Najlepiej wymyślić jakąś teorię spiskową. Jest duży popyt na teorie spiskowe. Szczególnie po prawej stronie sceny.

Jaką?

Całkiem dobra leży na stole. Kto ściągnął nam na głowę Komisję Wenecką?

Minister Waszczykowski.

No właśnie!, Ten arcydonosiciel! Ale dlaczego on to zrobił? Po co doniósł na własny rząd? Czy sprzeniewierzył się „dobrej zmianie”? Czy zdradził Polskę? Czy spotkała go za to kara?Upomnienie choćby. Partyjna nagana? O tym się nie mówi, ale to oczywiste. PiS wie, że nie da rady wyprowadzić Polski z UE. Robi więc wszystko, żeby UE wyrzuciła nas sama. Ziemkiewicz to wprost przyznaje. Absurd?

Trochę tak.

Tyle, że to nieważne. Rok temu opozycja przeprowadzała zamach stanu? Tak? Ale pucz się nie udał, prawda? Niby bzdura, ale lud PiS-owski głęboko w to wierzy.Nie ma co się z tego śmiać. Jak widać wszystko da się sprzedać. Historia z donosem Waszczykowskiego ma parę zalet. Po pierwsze jest wysoce prawdopodobna. Po drugie obraca narzędzia propagandy przeciwnika przeciw ich autorom. Chodzi oczywiście o koncepcję „donosicieli na Polskę” i „zdrady w Brukseli”. To szansa by przejść z obrony do ataku i zmusić przeciwnika, żeby to on się tłumaczył, a o skuteczności tłumaczenia się w polityce już rozmawialiśmy. Poza tym proszę mi podać lepsze wyjaśnienie. Po co Waszczykowski doniósł? Dlaczego nie spotkała go za to żadna kara? Dlaczego?

Paweł Reszka

Jakub Bierzyński